• Дарья Бендарская

Как ковид повлиял на моду

Чему нас научил нелегкий, неординарный, но важный 2020 год с точки зрения отношения к моде и культуре потребления, читайте в новой статье нашего обозревателя Дарьи Дергуновой.


Источник: vogue.com

Дарья Дергунова

г. Лондон

основательница проекта U DIG

udigfashion.com

колумнист журнала «Арт-войлок»



Проведя 9 месяцев в изоляции, соблюдая строгие правила социальной дистанции, сейчас сложно поверить, что год назад в Лондоне при полном аншлаге я проводила вечер позитивной моды.


Тогда мы с Даной Томас, автором книги «Фашионополис: плата за быструю моду и будущее одежды», рассуждали, как мода превратилась в проблемную индустрию, разрушающую климат и экологию, эксплуатирующую труд людей, в которой потребители стали заложниками калейдоскопа сменяющихся трендов быстрой моды.


Выходом из этого нам виделся постепенный переход индустрии на более социально ответственный путь развития через изменение потребительских привычек и повышение прозрачности производственной цепочки брендов.


«Бойтесь своих желаний: они имеют тенденцию осуществляться. Этот год перенес нас в искаженную утопию. Что происходит, когда мировая промышленность с годовым оборотом в 2,5 триллиона долларов останавливается, как это произошло весной 2020 года?»


Источник: fashionindustrybroadcast.com

К сожалению, не все бренды и ретейлеры смогли переориентироваться. Особенно тяжелым этот переход оказался для недостаточно гибких бизнес-моделей, ориентированных на быстрый оборот продукции в среднем ценовом сегменте и рассчитанных на офлайн-магазины со слабыми онлайн-продажами.

Согласно данным, приводимым изданием The Economist, в пик пандемии между мартом и маем продажи сократились на 75 %. Наиболее заметными бизнес-жертвами ковида стали известный британский ретейлер Debenhams, канадский обувной ретейлер ALDO, американский иконический бренд Brook Brothers. В конце ноября — бренды империи Arcadia (Topshop, Burton и Dorothy Perkins).


«И тем не менее кризис — время новых возможностей. Как часто это бывает, мы оказываемся благодарны самым строгим и требовательным учителям, которые научили нас бороться, преодолевать и становиться сильнее. Так и в мире моды после пандемии появятся победители, которые смогли адаптироваться и внедрить новые практики».

Делать прогнозы — дело неблагодарное, а индустрия моды слишком обширна и многогранна, чтобы в рамках этого обзора рассказать обо всех ключевых изменениях.


Я выделю наиболее значимые:

  • сокращение количества коллекций;

  • синхронизация сезонов;

  • переход в онлайн-формат и демократизация брендов;

  • качество вместо количества;

  • поддержка комьюнити у потребителей.



Источник: elle.com

Louis Vuitton. Заключительный показ на Неделе моды в Париже. Коллекция «Осень-зима — 2020».



Меньше коллекций

После первого весеннего шока от волны локальных локдаунов, сопровождающихся отменой показов, запретом путешествий и адаптацией к онлайн-показам коллекций, ведущие бренды один за одним заговорили в рупоры о социальной ответственности, защите окружающей среды и демократизации.


«Мы заигрались», — признался креативный директор Gucci Алессандро Микеле, говоря об изнуряющей гонке подготовки восьми ежегодных коллекций вместо двух (весна-лето и осень-зима). «Мы просто задыхались», — резюмировал он в своем обращении, фактически говоря «прощай» традиционному ритму выпуска пре-коллекций.



Источник: vogue.com

Molly Goddard. Образ из коллекции «Осень-2020». Неделя моды в Лондоне



Дом Saint Laurent также заявил о желании снизить cкорость и пересмотреть свое расписание показов.


Сара Марино, заместитель главного редактора итальянского Vogue, отметила: было давно понятно, что в индустрии моды нужны перемены, но никто не решался дернуть стоп-кран. Пандемия сделала это за всех нас, и это дает возможность мчащемуся поезду моды остановиться, осмотреться, передохнуть и перейти на путь более ответственного производства.


Синхронизация сезонов

В унисон с дизайнерами, ратующими за сокращение числа физических показов и снижение объемов производимой одежды, заговорили представители брендов, которые выступают за синхронизацию поставок коллекций с сезоном года.


Инициатором движения выступил бельгийский дизайнер Dries van Noten, петицию подписали Marine Serre, Tory Burch, Chloé, Erdem, ретейлеры Selfridges and Nordstrom. Вскоре к ним присоединились ассоциации моды по обе стороны Атлантики — British Fashion, Council of Fashion Designers of America, которые строго рекомендовали дизайнерам фокусироваться не более чем на двух коллекциях в год и ориентироваться на календарные сезоны.



Источник: vogue.com

Erdem. За кулисами показа коллекции «Осень-2020» на Неделе моды в Лондоне



Источник: evoke.ie

Dries van Noten. Показ коллекции «Весна-лето — 2020»



Онлайн-формат и новые перспективы для небольших брендов

Отдельно нужно остановиться на переходе в онлайн-формат. С одной стороны, задача усложнилась: какое может быть представление коллекции без физически самой коллекции? C другой стороны, да-да — снова новые возможности! Был придуман даже новый термин — phygital.



Источник: vogue.com

Gucci. Недели моды в формате digital. 2020 г.


«Phygital сочетает в себе онлайн (виртуальную) среду (digital) и офлайн (физическую) среду (physical), беря лучшие аспекты из каждого пространства и создавая гораздо более наполненный и разносторонний способ взаимодействия с аудиторией».

Инициатором проведения Недели моды в виртуальном пространстве стал British Fashion Council. Мероприятие предложило новый формат цифровой площадки, призванной способствовать взаимодействию, просвещению, общению, обмену идеями и созданию сообщества.


Виртуальное пространство обогатило контент возможностью более глубокого раскрытия истории создания коллекций и ценностей бренда. В отсутствие прямого визуального и тактильного контакта с изделиями бо́льший акцент делался на передачу настроения и концепции через виртуальное путешествие.


Источник: bbc.com

Виртуальные модные путешествия стали принимать самые разные формы. Так, Дом Balenciaga объявил, что коллекция «Осень-зима — 2021» будет представлена в формате видеоигры. Ее участники будут путешествовать по виртуальному королевству, проходить препятствия и встречать героев, облаченных, конечно же, в новые дизайны бренда. Свою летнюю коллекцию бренд представил на YouTube.



Хотя Balenciaga не первыми обратились к игровому онлайн-формату. В апреле бренд 100 Thieves представил коллекцию в Nintendo-игре New Horizons, а сентябре бренд Burberry — на игровом портале Twitch.


«Не только показы, но и в большинстве своем продажи перешли в онлайн. Во время пандемии бренды с сильными виртуальными площадками имели огромное преимущество. Виртуальные продажи, конечно, далеко не новый тренд, однако в условиях пандемии онлайн-площадки во многих странах остались единственными представительствами модных брендов».


Конгломерат Kering (владелец брендов Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen and Brioni) ключевой стратегией сделал создание совместного c Apple приложения, которое максимально приблизит виртуальный шопинг к посещению эксклюзивного бутика.


Смещение в цифровую коммерцию сыграло на руку независимым брендам. В «доковидную эру» в постоянной гонке были не только дизайнеры и производители, но и байеры ретейлеров. Шутка ли: шесть-восемь раз в год качественно пересмотреть и вдумчиво отобрать коллекции ведущих брендов?

На шоурумы более маленьких брендов часто просто не оставалось времени.


Однако с переходом показов в онлайн-формат и сокращением числа показов менее ресурсоемкие нишевые бренды достигли относительного паритета с ведущими домами моды. Во-первых, мы все теперь на расстоянии видеолинка. Бизнес-общения точно не стало меньше, но теперь у байеров есть больше возможностей перемещаться из шоурума в шоурум, не покидая своего дома, и знакомиться с нишевыми коллекциями. Во-вторых, при фокусе на двух коллекциях в год начинающие дизайнеры находятся в меньшем стрессе от погони за постоянными показами.



Источник: thestorefront.com

Источник: theindustry.fashion

«Уход безликих сетевых магазинов быстрой моды также предоставляет возможности для маленьких авторских, зачастую капсульных и уникальных коллекций. В Лондоне все более популярными становятся форматы концептуальных pop-up магазинов, благодаря чему прогулки по King’s Road или Marylebone High Street всегда открывают новые имена».


В поддержку менее именитых брендов стали выступать и обычно консервативные и очень избирательные ретейлеры. Например, руководитель закупок женской одежды Selfridges прокомментировала, что инициативы по поддержке маленьких брендов сегодня являются для компании приоритетными.


Демократизация

В последние годы мы уже привыкли к тому, что с обложек глянцевых журналов на нас смотрят модели разных форм, возрастов и рас. В период пандемии модное сообщество не могло не обратиться к героям своего времени.







Источник: vogue.com

Michael Halpern отдал дань уважения ключевым работникам, которые продолжали нести долг службы во время карантина, подвергая себя опасности заражения. Гламурными моделями в фильме, представленном на сайте British Fashion Council, выступили медицинские работники, которые рассказали о своих буднях во время пандемии.



Сегодня такой жест уважения и благодарности не удивляет, и, скорее всего, он не будет единичным. В период пандемии изменились не только бизнес-практики, но и отношение потребителей. Мы тоже многое переосмыслили и переоценили. Постковидные реалии и маркетинг уже не будут прежними. Брендам придется сойти с олимпа и научиться вести более открытый и честный разговор с потребителями.


А как изменились сами потребители?



Источник: depop.com

Меньше покупок, больше качества

Неожиданно пандемия показала, что существовавший статус-кво очень хрупкий, а сумки, платья и каблуки менее необходимы, чем нам казалось. Я не знаю ни одного человека, который в условиях локдауна не перебрал бы свой гардероб (а некоторые и не один раз) и не избавился от залежавшегося и зависевшегося.


Опрос, проведенный RSA (Royal society for arts, manufactures and commerce) показал: 52 % женщин уверены, что изменят свои потребительские привычки в моде. Треть их них утверждает, что в будущем они будут покупать меньше одежды, отдавая предпочтение более высокому качеству и продлевая использование имеющихся предметов гардероба.



Источник: depop.com

«Выросло количество платформ, специализирующихся на продаже «прежде любимых» (от англ. preloved) вещей. Если вы с ними еще не знакомы, рекомендую посмотреть сайты Depop, Vestiaire Collective, Hardly Ever Worn It, Regain, Vinted, My Wardrobe HQ».


Источник: depop.com

Меньше покупок, больше качества и продление жизни вещей, конечно, связаны еще и с сохраняющейся неопределенностью экономической ситуации.



Источник: boredpanda.com

Источник: cowarriorprincess.net

Чувство комьюнити

Чувство принадлежности к сообществу (и отсюда — к индивидуальной ответственности за успех, безопасность и процветание общего дела) очень присуще английскому обществу.



Источник: takepart.com

«В условиях пандемии и изоляции, как ни странно это прозвучит, произошло объединение против невидимой угрозы. У многих, с одной стороны, возникло стремление оказать поддержку маленькому местному бизнесу, будь то кофейня за углом, независимая пекарня или маленький магазинчик одежды, а с другой — желание предпринимать действенные шаги по сохранению окружающей среды».



brightershadeofgreen.co.uk

Одежда из полиэстера. Переработанный пластик



Это касается и индустрии моды. 47 % опрошенных утверждают, что хотели бы видеть изменение цепочки производства и отдавать предпочтение продукции местного производства. 30 % опрошенных перед совершением покупки хотели бы знать и понимать, каковы этические и экологические принципы бренда. Вот уж где теперь не избежать брендам прозрачности и раскрытия информации.



Источник: bbc.com

«Мне кажется, что, пройдя через испытания 2020-го, мы стали мудрее, сознательнее, практичнее и любознательнее к тому, что мы носим и покупаем. Мы стали ценить комфорт и удобство, но в то же время соскучились по живому общению и желанию производить впечатление».


Если делать прогноз о том, что будет актуальным, когда карантины и пандемия закончатся, то, на мой взгляд, выбор будет отдаваться практичным, качественным, более экологичным и при этом ярким вещам.


Статья подготовлена по материалам сайтов luxiders.com, thersa.org, elle.com, officiel-online.com, afr.com, fashionunited.uk, fashionindustrybroadcast.com, bbc.com, evoke.ie, nytimes.com, wearemarketing.com, vogue.com, robertastylelee.co.uk.

Просмотров: 6Комментариев: 0

Недавние посты

Смотреть все

Подписаться на наши новости

  • Wix Facebook page
  • Vkontakte Social Icon

 

 

т.  +7 926 718 53 01                                                                                                                 ИП ЛЕДОВСКИХ Е.В.

календарь событий: events@feltfashion.ru                                                                      АО "ТИНЬКОФФ БАНК"

общие вопросы: info@feltfashion.ru                                                                                 ©  Copiright Ледовских Е.В., 

Москва, Россия                                                                                                                       свид. о рег. ПИ № ФС 77 - 73395